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新老客户双双增长乏力，上海家化的困局难破

俗话说：“生意不好整柜台”。字面意思是说开一家店生意不好，可以通过门面布置优化来改善。延伸一点来理解，就是抛开市场影响因素，从内部“开刀”进行一系列改革。

　　曾经的本土化妆品大哥上海家化联合股份有限公司(A股上市公司，以下简称上海家化)，就把这种刀刃向内的策略奉为圭臬。

　　例如，在今年双十一来临前，各大商家纷纷备战双十一之时，上海家化就来了一场大刀阔斧的组织架构调整。业内人士分析认为，这或许与其第三季度的业绩表现不佳，整体营收被珀莱雅反超有关。

　　要知道，此前的上海家化，是名副其实的本土美妆品牌老大，并且稳坐行业第一的宝座。而如果将时间回溯到10年前，珀莱雅不及上海家化总营收的十分之一，在行业地位上，只能望其项背。值得一提的是，珀莱雅不仅抢走了营收冠军，其净利润同样在本轮角逐中夺冠，而其盈利能力也是当之无愧的行业翘楚。

　　行业一哥易主，足以说明上海家化的发展或许遇到了问题。只是，仅仅公司组织机构调整，能够应对市场的诸多不确定性？在如今多变的市场环境下，上海家化能够再续辉煌，恐怕还需要打一个问号。

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　　三季度业绩滑坡，组织调整恐为无奈之举

　　据了解，上海家化组织调整后，公司将设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。

　　据介绍，公司组织调整后，内部汇报流程将会变得精简，市场反应速度将会进一步提升。与此同时，公司还提出了“谁行谁上”的赛马机制，试图以此激发组织活力。

　　不过，事业部的调整，并没有影响公司内部的高管人选安排。例如，美容护肤与母婴事业部与海外事业部负责人为张晓娟，而个护家清事业部的负责人为副总经理兼首席运营官叶叶伟敏。

　　实际上，此番调整或许与上海家化的子品牌与产品线过多，而无论是对内还是对外，都略显“臃肿”有关。据了解，上海家化旗下的美妆护肤与母婴品牌包括佰草集、玉泽、雙妹、高夫、典萃、启初、汤美星；个护家清品牌包括美加净、六神、家安。

　　除此以外，如前文所述的业绩表现不佳，或许也是重要原因。根据上海家化最新披露的三季度业绩，上海家化营收14.62亿元，同比下降10.82%；净利润9313万元，同比下降40.12%。上海家化营收、净利润双双两位数下滑，也让其行业地位不保。

　　对此，上海家化的解释是，国内业务受收入下滑以及品牌投放力度加大影响，而国外业务则因为经济下行、通货膨胀等导致消费者信心受挫，业绩表现不佳。不过，将海外业绩归结为外部经济环境，也有业内人士的一些质疑。

　　因为珀莱雅等品牌同样在海外市场有所布局，二者所处的市场环境并无太大不同。所不同的是，珀莱雅面对并不确定的市场环境，业绩却在不断攀升。

　　例如，此前珀莱雅半年报显示，上半年其销售费用为15.80亿元，同比增长41.46%，主要投入方向是新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索。据了解，珀莱雅除了喊出“重启线下渠道战略”外，还不断加码海外市场的布局。

　　由此也不难看出，掉队的上海家化，调整内部组织与市场策略打法已是迫不得已。

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　　新客户难寻老客户流失，上海家化困局难破

　　实际上，上海家化的业绩滑坡早有征兆。例如，从近五年中报业绩来看，在疫情期间的2020-2022上半年，上海家化无一年例外，均出现了业绩双降的状况。而时至2023年，疫情对上海家化的线下业务影响被排除后，其上半年的营收表现依然差强人意。甚至同比还下降下降2.3%。

　　更为致命的是，彼时开始，上海家化的各产品线，仅有护肤品保持个位数的增长，其个护家清、母婴、合作品牌的销售额均在下滑。其中，而母婴品类及合作品牌销售额分别同比下降10.91%、19.37%，下滑幅度不可谓不大。

　　据上海家化第三季财报数据显示，其各产品线业绩下滑的颓势还在延续。数据显示，护肤品类1-9月增长约1.5%，护肤品类占比提升1.6个百分点到25.3%；个护家清品类，1-9月同比下降约5.4%；母婴品类，1-9月同比下降约8.6%。

　　据分析，上海家化业绩持续走低，其新客户的获取难度加大、老客户正在流失或是根本原因。随着市场竞争的加剧，上海家化也不得不维持“烧钱”营销策略。正如上海家化在第三季度的财报说明中提及，持续进行品牌投放，极大的损伤了其盈利水平。

　　根据Wind数据，上海家化第三季度销售费用投放加大，同比增长22.28%；销售费用占营收的比重为43.16%，同比增长11.7%，该部分属公司为推动线上渠道快速增长，加大投入形象推广费用所致。

　　值得一提的是，2023年前三季度上海家化还对产品价格进行了调整。甚至护肤品等部分品类产品涨价超3成、合作品牌增长23.68%。但是涨价策略并未让其交出漂亮的业绩成绩单。

　　除了拉新困难外，上海家化在如何留住老客户方面，也存在困扰。对比其近年财报数据，2022年中到2023年中，旗下品牌佰草集的当期客户数为110.63万人，同比下降29.49%；而重复购买客户数为55.7万人，同比下降15.09%。而玉泽品牌的当期客户数为208.01万人，同比下降33.61%；重复购买客户数为101.68万人，同比下降24.56%。

　　不难看出，上海家化旗下的多个主打品牌新老客户数都在大幅下滑。由此可见，其“烧钱策略”并不奏效，而品牌忠诚度也在急速“下坠”。据分析，上海家化旗下的品牌之所以遭遇此种困境，或许与其品牌形象过于老化、市场需求变得更加多样化、个性化有关。以六神品牌为例，虽然旗下六神花露水产品为例。

　　该类产品可谓一直是“熟悉的配方、熟悉的味道”，甚至连续服务了几代人。但是，对于越来越追求个性、市场的年轻人，品牌与产品的“老资格”，或许并非什么优势，反而是劣势。而上海家化逃离“品牌老化”的印象，或许唯有进行自我变革，以适应这个多变的市场。

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　　渠道变革收效甚微，存货高企难翻身

　　对于第三季度净利润下滑40%，绝对值不及一个亿的上海家化而言，或许快速提升其净利润水平，避免业绩告负才是当务之急。

　　然而，目前的上海家化，似乎走在了“烧钱换增长”的怪圈里。最明显的变化是，在业绩增长乏力的同时，上海家化在线上、线下渠道布局方面，似乎有些“用力过猛”。

　　众所周知，过去数十年，零售行业的发展一直是伴随着渠道的变化而演进的，从百货、商超再到电商，化妆品的高速增长渠道经历了数次更迭。

　　事实证明，上海家化也非常注重渠道布局。例如，一直被上海家化视为主战场的线下渠道，上海家化仍在不断加码。2023上半年财报显示，上海家化国内线下业务占总营收比重仍达51.16%，而国内线上业务占总比重仅为27.14%。不过，即使如此，2023年仍被上海家化视为“线下重启元年”。

　　与此同时，上海家化也并未忽视线上渠道建设。该公司在前述业绩说明会上表示，在国货兴起的这一轮过程中，美加净和双妹都有一些成功的营销案例。

　　据了解，上海家化为了推广美加净，推出了由四位年过半百的公司管理层组成“老Baby天团”入驻抖音直播间，为拉动直播观众和抖音官旗粉丝数带来助力。只是，相比营收已经反超上海家化的珀莱雅等竞争对手，上海家化的线上转型略显姗姗来迟，甚至已经有些赶不上趟了。

　　除了线上线下渠道营销十分烧钱外，上海家化的存货压力，也让其有些“喘不过气”。财报数据显示，2023年上半年，公司存货规模及存货占总资产比例上升，存货周转效率下降。更具体的数据是，2023年前三季度存货周转天数122.98 天，应收账款周转天数66.95 天，同比都有大幅增加。这也意味着，上海家化的现金流压力正在加大，经营风险也进一步增加。

　　因此，上海家化在不断加码品宣、并押宝渠道变革之时，或许收效甚微。而存货压力越来越大之时，上海家化想要快速翻身，恐怕并非易事。

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　　结语

　　作为曾经的国产化妆品龙头，上海家化赶上了新国货的大潮，也赶上了互联网的时代红利。但是，尾大不掉的上海家化，似乎并没有抓住这些机遇，而是在不断“吃老本”。

　　因此，上海家化也在逐渐被欧莱雅等后起之秀超越。通过上海家化由盛及衰的发展过程，人们或许可以看到，紧靠老化的品牌形象，长期保持不变的产品品类、产品，想要稳住行业地位，几乎不太可能。而对于零售行业最为重要的渠道，才是企业克敌制胜的筹码。

　　可惜的是，上海家化在线上线下渠道布局方面，已经错过了太多。但愿这个老牌国货企业，能够依靠其行业规模优势、多品牌发展策略，在这个全新的时代能够华丽变身，再回行业C位。

来源：中金在线

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