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营销渠道却严重依赖线下，比音勒芬的未来之路恐怕越走越窄

早年，在机场与高铁站经常出现的一句广告语“中国国家高尔夫球队合作伙伴”，给比音勒芬贴上了“高尔夫服装品牌”的标签。不过实际上，在高尔夫球场，穿比音勒芬的“成功人士”却十分罕见。甚至有调查数据表明，近80%的比音勒芬消费者，从来不打高尔夫。

　　据比音勒芬门店的陈列，其供应的产品包括体恤、外套、长裤、短裤、鞋帽等许多与高尔夫运动相关的产品。因此，比音勒芬的营销话术，也频繁引来争议之声。

　　有人认为，这是打着“贵族运动”高尔夫的幌子，让自己的品牌更“值钱”；也有人认为，这是在变相收割国内中产阶级的智商税。更有不少消费者吐槽称，比音勒芬是“爹味”十足的“中年男人标配”、“衣中茅台”。

　　无论这些观点的立场是什么，对于比音勒芬而言，都无异于在给其做“无声的广告”，甚至这些话题，还可以让比音勒芬花费很少的广告费，就能赚得盆满钵满。只是，在服装行业竞争越来越激烈之时，比音勒芬借助高尔夫的噱头，就能曲线救国、弯道超车吗？答案恐怕没有那么简单。

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　　低调而克制的比音勒芬，谁在买单？

　　据了解，比音勒芬与高尔夫深度绑定，高频出现在各大机场的黄金位置，主打商务风格的T恤。而且，其售价不低，均价在千元左右，最高超过2000元。不过，对于其别具一格的画风，却是仁者见仁、智者见智。

　　与价格同样不菲的始祖鸟一样，很多年轻消费者对比音勒芬的认知，这是一个设计相对老气，更适合“父母辈”的品牌。例如，曾有消费者接受媒体采访时表示，在机场、高铁站等场所看到比音勒芬，原本以为是一个洋品牌。

　　但是看到其价格奇高、但是设计却十分老气，并没有购买欲望。而在深入了解后才发现，原来这是一个十足的真国货，却也是一个十足的假洋牌。

　　尤其是早年很大集团许家印身穿比音勒芬出席活动后，更是让很多网友对该品牌印象深刻，随后网友又开始调侃，比音勒芬应该出现在爸爸的衣柜，是体制内中年男人的标配等等。

　　虽然比音勒芬的服装充满了争议，但是并不影响其拥有无数拥趸。一件Polo衫2000多元售价并不便宜。但是却在近几年来为比音勒芬连年创下了营利双增的不过成绩单。

　　就是这样一家定位高端，却又低调神秘的品牌，让消费者对其认知有些模糊。因此，在互联网上，不乏关于“比音勒芬什么档次”“比音勒芬是哪国品牌”的讨论。或许也正是因为其话题很多，所以在营销广告方面，比音勒芬除了在重要地段进行线下布局外，并没有花费太多营销成本。

　　不过，产品设计上，比音勒芬身上，确实有很多“洋元素”。例如，其先后邀请国际设计师参与服装设计。而其原料采购，也来自意大利、韩国、日本的供应商，和奢侈品品牌共用供应链。

　　而依靠“洋标签+高端化”，比音勒芬也逐渐树立起来高端的品牌形象，并在行业站稳脚跟。不过，在服装行业竞争越来越激烈之时，比音勒芬的财报报表，依然暗藏着一些危机。

　　尤其是其一方面有着高出行业水平很多的毛利率水平，另一方面被面临存货越来越多、库存周转率却越来越低的困境时，投资者的质疑之声更是不绝于耳。而所有的问题集中在，为何业绩看涨的比音勒芬，却看起来有些越来越难卖了，到底是谁在为比音勒芬的服装产品买单？

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　　“硬蹭”高尔夫，增长放缓天花板已现

　　在服装行业，毛利率高意味着客单价高、品牌折扣少，产品好卖。而存货增加、周转率下降，或表明品牌在渠道扩张、SKU与铺货数量增加的同时，有一定的库存积压。这两组看似矛盾的指标，是如何出现在比音勒芬的财报上的呢？

　　翻阅比音勒芬的历史财报，自2016年以来，其营收规模一直看涨，从当初的8.42亿元涨到了2022年的28.85亿元。而按照其最新的2023年第三季度财报，其前三季度基本完成了2022年全年的业绩规模，达到27.96亿元。

　　值得注意的是，在其营收规模高速增长的同时，其毛利率也高得惊人。以疫情三年期间为例，彼时比音勒芬营收、净利润同样双双增长。甚至在毛利率水平上，比音勒芬甚至高达77.4%，比爱马仕的71%还要高。因此，门店扩张与频繁“抄底”收购便成了其加速发展的主要策略。

　　不过，在其营收持续增长的同时，其净利润增速却开始放缓。以完整的2022年数据为例，报告期内，公司实现营业总收入28.85亿元，比上年同期增长6.06%；实现营业利润8.55亿元，比上年同期增长15.93%。

　　与此同时，实现利润总额8.56亿元，比上年同期增长16.78%；实现归属于上市公司股东的净利润7.28亿元，比上年同期增长16.5%。而对比2021年其总营收及归母净利润分别增长18.09%及25.2%的业绩数据，增长放缓已是不争的事实。

　　据观察，有人将比音勒芬的成功，归结为其与高尔夫的高度绑定，锁定了高净值人群，所以能够通过超高的毛利率取胜。也有人将比音勒芬的成功归结为其选择了其覆盖高端市场的机场、高铁站等渠道。实际上，这两个因素的组合，才是比音勒芬成功的重要原因。

　　一方面，而据胡润研究院调研数据显示，中国高尔夫运动为第二大最受高净值人群青睐的运动方式，占比达7.5%。这也意味着，比音勒芬瞄准的，是一群非常有消费能力的富人。

　　另一方面，机场、高铁等场景下，对于一些成功人士出行忘记带衣服、需要穿更体验的衣服参与商务活动、社交活动等，也恰到好处地利用了消费者需求紧急、却又不差钱的特征，因此销售“转化”也来得非常容易。

　　不过，这样的定位与营销策略并非没有问题。例如，虽然比音勒芬“口口声声”表示，其服装定位是高尔夫服装，服务的是热衷打高尔夫球的高净值人群。

　　但是事实是，无论是一些高尔夫爱好者、还是知名球会的运营人员都向媒体表示，比音勒芬在高尔夫圈子里，并不流行，甚至十分罕见。而据调查，比音勒芬有近80%的VIP客户表示“不打高尔夫或仅在高尔夫练习场打过球”。

　　如果说这是第三方数据，不一定客观并能反映问题。那么，民生证券的统计数据显示，其门店数量近半都在三四线城市，却是不可否认的事实。

　　数据显示，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的门店在一线城市，23%的门店在新一线城市，17%在二线城市，49%在三线及以下城市。而众所周知，消费能力强、热衷于钻入高端商务圈子的成功人士，多数位于中国的新一线与二线城市，但是其渠道配置却刚好相反，由此也足以印证，其所谓的“高尔夫服装”或许只是一个宣传噱头。

　　而抛开这种定位，其动辄千元的价格，就显得不够“厚道”，甚至不接地气了。这也不难理解，为何比音勒芬频繁，被指正在收割中产阶级的智商税了。

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　　质量并非无懈可击，品牌力或有待提升

　　俗话说：一分价钱一分货。对比千元羽绒服的价值在于，可以在寒冷的冬天御寒，而且保暖效果立竿见影，甚至肉眼可见。而比音勒芬的品牌价值，除了被赋予“高净值人群”那种优越感等精神标签外，价值似乎并没有那么明显。

　　尤其是当千元的价格无法与其产品质量匹配时，更是让消费者对其充满了抱怨。例如，在社交媒体与网络投诉平台，关于比音勒芬质量差、价格贵的投诉并不罕见。

　　在雪球网上，有消费者发帖称，连续两次买了比音勒芬的服装，花费近3万元。但是两次购买的衣服都洗后缩水起球。该消费者质疑称，公司的产品至少应该重视缩水率与进行摩擦测试，不然动辄千元的价格，确实是物不所值，甚至不及淘宝等平台购买的普通品牌服装。

　　无独有偶，在黑猫投诉等平台上，也有消费者投诉刚买的比音勒芬服装就起球，而且实体店服务差劲，不维修复退不换。

　　由此可见，价格奇高的比音勒芬，不仅质量并非无懈可击，连售后服务水平也有一些差强人意。而在该条投诉下方，也有消费者表示，客服解决售后问题时，不仅周旋一周还未退款，还谎称向上级汇报等方式来搪塞消费者，因此被指有敷衍塞责之嫌。

　　由此可见，比音勒芬并没有因为其独特的品牌定位，而让其品牌力、用户口碑固若金汤。相反，在为数并不算多的比音勒芬用户中，比音勒芬因为产品质量差、售后服务体验难以让消费者满意等所带来的负面口碑，恐怕也会让其未来的发展遭遇品牌信任危机。

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　　结语

　　值得注意的是，热衷在机场、高铁站开店的比音勒芬，还存在营销渠道过于单一的潜在风险。例如，据其2023年上半年财报数据显示，其上半年营收的94%由线下门店贡献。要知道，如今移动互联网已经进入下半场，传统的电商、新型的直播电商早已非常成熟。但是其营销模式依然停留在80-90年代。

　　很显然，渠道布局方面的潜在问题、无法紧跟时代的步伐，也将为其未来的经营与发展带来不可预知的风险。期待这个不走寻常路的品牌，能够通过前瞻性的眼光、经得起市场考验的产品，成为国货品牌崛起的典范，而不是仅仅依靠“名不副实”的用户定位，而迷失发展方向。

来源：中金在线

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