焦虑的库迪咖啡：价格战后疑又要求加盟商卖酒、定量采购 管理跟不上扩张食品安全和物料缺乏问题频发

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　靠价格战获客、靠分享送券实现社交裂变、重金聘请流量巨星代言及联名提升品牌力、靠加盟商激进扩店，陆正耀团队创建的新品牌库迪咖啡，看似手握“目前而言”最适配市场需求的标准答案，一成立便开始了跑马圈地，用一年多的时间开店7000多家门店，这个开店速度，对于整个咖啡行业来说，都是前所未有。

　　但是急于靠加盟商狂奔的库迪咖啡，或既成不了“咖啡界蜜雪”，也成为不了第二个瑞幸咖啡，问题的根源主要在以下几点：

　　(1)门店增长速度显著下降，2万店目标或难达成。2023年Q3，库迪咖啡净新增门店数量掉头之下，由2023年Q3的2629家净新增门店下降至1267家，环比下降51.81%。2023年第四季度，净新增门店数量虽有所回升，但依旧不及2023年Q2水平。

　　(2)与加盟商(即库迪咖啡联营商，下同)之间矛盾频频被曝光。加盟商撑过了夏季漫长的价格战，撑过了漫漫淡季，最近却疑似又被“剥夺加盟商自主订货权”、“强制要求卖茅台保健酒”等。在小红书、知乎等平台上，有不少加盟商的控诉帖。

　　(3)管理跟不上门店扩张，物料缺乏、食品安全问题频发。这主要体现在两方面，一方面，库迪咖啡整体供应链管理能力相对薄弱，物料(如周边产品)缺乏状况时有发生，另一方面，加盟门店监管不到位情况下食品安全问题频发。

　　靠瑞幸造势、借加盟商扩张：2023年Q3后门店扩张却降速、2万店目标或难达成  

　　“让天下没有难开的咖啡店，让客户随时随地都可以喝到一杯高品质、高性价比的好咖啡。”顶着“前瑞幸创始人倾力打造”的标签，2022年10月，第一家库迪咖啡于福州开店，自成立起便赢得了业界、消费者及资本市场的关注，毕竟“瑞幸咖啡+陆正耀”就意味着巨大的流量和或已成型、可复制的商业模式。

　　手握“目前而言”最适配市场需求的标准答案，相比其他零经验的咖啡赛道玩家，库迪咖啡已经赢在起跑点上，而其早期突围也主要靠三点，(1)靠分享送券实现社交裂变快速获客；(2)价格战，靠补贴迅速获得用户积累；(3)降低加盟门槛，通过加盟商实现门店激进扩张。

　　其中最关键的一点便是“门店迅速扩张”，因此库迪咖啡自成立起便靠着联营合伙的模式加速狂奔。所谓联营合伙模式，与陆正耀最擅长的加盟模式，本质上并无什么根本区别，只不过换了一种说法。

　　库迪咖啡在招商的过程中，一直标榜不收“加盟费”。这份所谓不收取加盟费的协议，真的是在让利加盟商吗？事实或并没有那么简单。在加盟投资中，所谓传统加盟费是占比较小的一部分，目前很多品牌在招商扩资时已不再收取加盟费。总部主要收取加盟商费用的大头往往都在设备、物料的采购，更有甚者从加盟商经营收益中抽成。

　　库迪咖啡采用的正是，物料、设备采购费用及经营收益抽成的二次收割模式。据库迪咖啡合作协议，公司旗(金麒麟分析师)下门店主要包含店中店、快取店、标准店和品牌店，各个店型设备费用均为16.5万，是占比最高的部分。同时，根据店型的不同，柜体广告设计费用、基础装修费用会有所不同。因此，加盟一家库迪咖啡的早期预算从20.8W-53W不等。

　　
(资料来源：公司官方)

　　另外，根据公司合作协议，总部还会按照门店经营毛利收取服务费，毛利2-3万的部分收取10%服务费，毛利3-4万的部分收取15%服务费，毛利4-8万的部分收取25%服务费，毛利8万以上的部分收取30%服务费。

　　因此，只要门店保持增长，库迪咖啡便可以靠着机器、物料的出售和加盟商抽成赚得盆满钵满。若开店速度维持高速，库迪咖啡便可以靠着门店扩张讲出一个资本市场喜欢的高增长故事。

　　事实也确实如此，库迪咖啡成立以后，很快便打着“前瑞幸创始人”的招牌、靠着加盟商进入跑马圈地的早期扩张阶段，用一年多的时间开店近7000家门店，这个开店速度，对于咖啡行业来说，都是前所未有。

　　在2023年10月，库迪咖啡成立一周年之际，库迪董事长兼CEO钱治亚甚至还提出，到2025年底门店数量达到2万家、门店规模进入全球前三的战略目标。但这个扩店目标是否能完成，我们仍要打一个问号，因为早期极速跑马圈地之下，库迪咖啡门店增速已出现显著下滑。

　　据极海数据显示，2022年Q4-2023年Q2，库迪咖啡维持较高速度扩张，分别净新增108、908、2639家门店。但是好景不长，2023年Q3，库迪咖啡净新增门店数量掉头之下，由2023年Q3的2629家净新增门店下降至1267家，环比下降51.81%。2023年第四季度，净新增门店数量虽有所回升，但依旧不敌第二季度。

　　


　　线下门店扩张是否符合预期，是决定库迪咖啡经营业绩的核心要素。若后续门店拓展不及预期，后续增长情况或也难言乐观。

　　史上最惨加盟商？价格战后疑又要求加盟商卖酒、定量采购 人机结合是为了卖机器？

　　“打蛇打七寸”，作为同胞兄弟，库迪咖啡更了解如何在市场上与瑞幸咖啡抗衡，献出的核心武器便是价格战。

　　2023年5月初，库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动，活动覆盖全部门店。与低价同步的是，库迪快速拓店。不到一个月的时间，瑞幸开启“万店同庆”优惠活动，期间消费者可享受到种种9.9元的咖啡饮品应战。据业内人士，9.9一杯的咖啡利润空间已经非常小了当瑞幸咖啡9.9元/杯常态化后，库迪咖啡进一步将咖啡价格打到8.8元/杯。

　　在这场价格战中，库迪咖啡靠与瑞幸的“贴身肉搏”火速出圈，然而出资陪跑的就是众多无奈的加盟商。毕竟总部主要是靠加盟商销售物料、器械、毛利提点，而巨额优惠折损的正是加盟商的利润空间。

　　撑过了夏季漫长的价格战，撑过了漫漫淡季，总在想着品牌会好起来的加盟商，却疑似被“剥夺加盟商自主订货权”、“卖茅台保健酒”、“推出人机协同概念”等一系列操作击垮，这些看似不对等合约或也成为“压死骆驼地最后一根稻草”。

　　网络流传一份加盟商的控诉文章中，核心矛盾主要集中在以下两点：(1)今后，总部将根据门店的库存数量推送物料，门店无权修改物料数量；(2)自库迪咖啡与茅台集团达成战略合作后，强项向每个门店推销两箱“茅坛酒”，并且不可撤销，强制从账户扣款。

　　
(资料来源：网络)

　　若此消息属实，库迪咖啡剥夺加盟商自主订货权是否侵害了加盟商的合法权益，是否存在占用加盟商收入流水的情况？公司又是如何确认收入，这种向加盟商推送物料的行为，又是否会造成收入的虚增？最后，咖啡门店卖酒是否符合公司最初“让天下没有难开的咖啡店”的愿景？仍有待进一步观察。

　　除此之外，库迪咖啡还提出了人机协同，这又是否是对加盟商的收割呢？据有关加盟商称，库迪咖啡人机协同一台机器在内部会议上公布的价格为15万一台，后期预计还会发生一些列维护保养成本。人机协同能否为加盟商尚未可知，但十几万一台的机器销售出去、再叠加旗下7000余家咖啡门店来看，库迪咖啡游客靠机器销售“躺赚”一笔巨款，后续设备升级、维护或也能成为一笔稳定的收入来源。

　　管理跟不上门店扩张：供货不足、食品安全问题频发

　　顶着同胞兄弟瑞幸光环出道的库迪咖啡，在自身品牌没有立稳市场之时，便急于跑马圈地般开店，将过多的精力用于讲“复制瑞幸”的传奇故事和高增长故事，似乎却忽略了其管理团队是否能管理好7000余家加盟门店的问题。目前，从加盟商和消费者的反馈来看，公司在多个方面的管理并未跟上扩张的步伐。

　　首先，供应链能力跟不上门店扩张速度，频频被加盟商吐槽供货不及时。库迪咖啡想做“咖啡界的蜜雪冰城”，计划到2025年实现2万家门店的目标。但若想做“咖啡界的蜜雪冰城”，就不能仅仅盯着门店数据，还要看到蜜雪冰城背后强大的供应链体系。

　　蜜雪冰城很早就设立了中央工厂，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心环节，建造了一条从采购到物流，从研发到生产的端到端的完整供应链。相比之下，库迪咖啡的供应链体系显得十分薄弱。据界面消息，库迪咖啡加盟商门店不同程度缺货的情况时有发生。

　　这个问题也反应到公司联名周边兑换问题上。为了提升品牌影响力，品牌联名成为新式茶饮和咖啡的一个热门营销模式。库迪咖啡自成立以来也多次与热门IP联动，如。但万万没想到，公司供应链较弱的问题也通过联名周边反映出来。

　　在小红书、微博等平台上，有不少消费者表示，库迪咖啡联名款经常会出现货不全的情况。如下图中消费者反馈所示，有的没包装袋、有的没贴纸、有的更是直接没有联名主题杯。有的消费者甚至在公开平台表示：“物料都没齐，搞什么联名啊，买这么多次联名，唯一就库迪的体验感最差，要不是因为这个联动，我和瑞幸不香吗？”      

　　
(资料来源：小红书)

　　
(资料来源：黑猫投诉)　

　　另外，也是比较重要的一点，随着门店的扩张，监管难度加大，总部若对于加盟店的监管不到位便导致食品安全问题时有发生。在黑猫投诉【投诉入口】平台中，包含“库迪咖啡”搜索词的投诉量超过了800条，有相当一部分投诉内容涉及食品安全问题，据投诉内容，部分消费者在库迪咖啡的饮品中喝出异物，如虫子、塑料环。

　　
(资料来源：黑猫投诉)

来源：中金在线

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