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月狐数据：行业增幅趋缓，头部游戏直播平台如何破局？

年底将至，游戏直播行业大事频发。先有斗鱼事件冲击、部分主播暂停直播;后有部分头部主播选择出走，正式转战其他平台完成首秀。这个看似成熟、CR3极高的行业，正在暗中经历转型和变革。当下，游戏直播行业发展态势如何?其中作为头部直播平台的虎牙，正面临着哪些困境和转型机遇?

一、游戏直播度过增长黄金期，竞争日趋激烈

2016年为游戏直播行业黄金时代的开启。网易CC直播、企鹅电竞于该年上线，搅动游戏直播市场，彼时虎牙、斗鱼直播刚刚上线两年，同时主打游戏直播的还有龙珠、战旗等，百家争鸣。而这年也是游戏直播势头超过秀场等其他内容，被各大平台、资本关注的重要年份。

2018年，群雄并起时代结束，斗鱼、虎牙二分市场。同年，虎牙于美股上市，成为递交招股书的第一家游戏直播公司;次年，斗鱼同步登录美股。

随后，两强格局稳固，二者营收稳步增长且竞争日益激烈，为减少寡头市场下的内耗，市场传闻二者将要合并，但因反垄断条例而风声减退。同时，抖音等短视频平台兴起、电商直播的热度攀升开始逐步瓜分用户注意力，游戏直播迈入第一轮的增长瓶颈期。

据CNNIC数据显示，截至2023年，我国网络直播用户数量达7.65亿人次，相比于疫情前2019年6月增长76.7%;而其中游戏直播达2.96亿人，同期增长率仅为21.8%。据我们对行业规模的测算，2023年中国游戏直播市场规模将保持在千亿量级，增幅同样有所放缓。

黄金时代的快速到来预支了行业用户、市场规模的增长，而行业波动、监管趋严等态势下，行业市场规模也触及了增长瓶颈，头部平台增长速率同样开始放缓，行业问题、痛点逐一显现。

二、外部冲击结合内部压力，行业痛点显著

根据月狐iAPP数据显示，2023年，虎牙App二级行业渗透率(游戏直播)最高达74%，均值稳定在71%以上。据虎牙官方财报披露，其2023年Q3平均MAU已突破8,600万，和2022年同期持平。

作为行业头部游戏直播平台，受到行业下行、环境动荡等因素影响，虎牙季度收入于Q3录得16.48亿，其中直播业务线贡献收入达15.32亿，广告及其他部分收入为1.16亿，同比均有所下滑。我们认为，头部平台业务营收下行，当下更多和行业整体发展态势、特征变化相关，主要增长痛点集中在以下三点：

其一，为付费用户数量下行、及其付费意愿的下滑。

以虎牙、斗鱼为例，2023年Q3其付费用户数量分别为420、390万人，同比均略有下降。不同于电商、秀场或其他娱乐性直播，游戏直播通常对主播的专业游戏水平、理解有着较高要求，当下在/退役电竞选手直播为主要的行业场景，粉丝粘性也更强。

而随着部分游戏热度减退、优秀主播数量减少或出走，部分影响了平台对用户的吸引能力，流失部分原本具备付费能力及意愿的观众。同时，游戏直播内容质量下降，留存观众更不愿为内容付费，部分观众进一步流失观看其他品类直播，影响进一步加深。

其二，平台对直播业务高度依赖，部分内容发展开始走偏。

虎牙、斗鱼两家，直播收入占到整体业务的比重均高于90%，部分季度该比重超过95%。游戏直播平台依赖直播收入无可厚非，但过高的占比使得行业下行、或受到监管等外部冲击时难以保证稳定，从而导致直播内容变形。

如部分时段，平台算法会倾向开始为用户推送用户留存率高、单一用户付费率高的直播内容，并为其倾斜流量，如秀场直播等。而部分内容在直播中往往会涉及低俗、暴力，从而引来更加严格的管理和整顿。

其三，外部因素冲击，压力逐步加强。

诸如源起音频直播，后蔓延至行业整体的常态化监管;未成年人保护的行业大背景下，未成年玩家进入游戏直播，从而转移至平台的未保职责。但对游戏直播整体冲击最大的，仍为短视频平台的崛起和对其市场的快速侵蚀。

以抖音为例，其平台游戏直播看播人数于2022年实现了49%的环比增长，游戏已成为抖音等短视频平台主要关注的内容阵地，其希望给予游戏内容进一步关注以吸引更多游戏广告主进驻平台，注册企业账号。

同时，字节和腾讯的暗中较量也开始有所缓和。11月26日，被观众称为“《王者荣耀》一哥”的张大千官宣进驻抖音直播，虽首场并未直播《王者荣耀》，但其部分透露也印证了未来王者或将不再是腾讯旗下平台的专属直播内容，同时张大千直播《圆梦之星》助其宣发也印证了二者于游戏领域的逐步合作。字节对游戏业务的放弃、腾讯部分游戏产品的入驻，两大流量平台于未来的合作将进一步搅动游戏直播行业。

三、头部平台仍存破局机遇，直播模式为优化关键

结合上述痛点，我们认为游戏风口、观众需求、直播模式为行业当下的核心破局点。

建议游戏直播平台率先布局、抓住热门游戏风口。游戏行业对头部产品的依赖程度较深，如近年围绕MOBA打造的电竞、周边等相关产业，吃鸡品类与直播的高度契合从而诞生的头部主播等。我们认为，开放世界、竞技等品类游戏将涌现代表性新品，如《永劫无间》等“端转手”已召开多场线下试玩会，具备较高热度;主机市场诸如定档2024年8月20日的《黑神话-悟空》、2025年发售的《GTA6》等现象级游戏。抓住新游风口、挖掘潜力主播，是头部游戏直播平台打造下一轮增长，实现用户留存的关键。

其次，发力专业内容，抓住重度需求观众。

根据月狐iAPP数据显示，2023年11月，虎牙重度用户占比达15.6%，占比显著高于其他游戏直播平台。且在使用时段占比数据中，晚7~9点时段占比均值均在10%以上，高于抖音等短视频平台，用户使用时段集中度更高。

如前文提及，相比之下，虎牙等游戏直播平台用户更加重度且倾向专业性内容，平台应围绕该部分观众需求，一方面扶持技术、专业性主播，增加培养力度;另一方面应加大对专业电竞类别内容的引入和投入。虎牙早在2021年便以20亿元价格买下了《英雄联盟》LPL联赛五年直播权。我们认为，专业内容的投入将为未来游戏直播平台的核心竞争力，围绕其打造的社区、PUGC模式也将赋予平台活力。

云游戏等技术趋势加持，关注直播模式调整。

当下的游戏直播已开始在内容侧进行调整。以抖音为例，围绕其内容矩阵、阵地经营的核心理念，大量游戏企业开始注册官方账号，开直播、推广自家游戏及其中的内购商品，以电商模式助力游戏变现，实现获客。围绕游戏企业宣发的目的，结合头部直播达人的影响力，将有效提升游戏直播商业价值，实现多方受益。

云游戏则能够进一步丰富营销场景，于吸引用户过程中提升留存。基于云游戏技术，绝大部分中、重度游戏可实现点击即玩，当下云游戏快速发展，游戏体验显著提升。于直播间，平台可添加如链接跳转、点击即玩的组件，通过直播达人展示吸引玩家点击、通过云链接完成转化，当下虎牙于Yowa云游戏的布局使其具备较强的行业先发优势。

综上，我们认为传统游戏直播模式仍存优化空间，积极的业务拓展、多方融合及新模块的添加，将为未来游戏直播平台提升核心竞争力的关键。虎牙最新提及的三年计划、即围绕游戏分发、游戏内商品销售和游戏广告进行战略转型，也印证了我们的观点。游戏直播行业不会消亡，挖掘观众、游戏企业需求，将塑造、挖掘行业增长的第二曲线。

游戏平台行业虎牙数据