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怒砸11亿营造“高端梦”！飞科电器：销售费用拖后腿，盈利能力无实质性改善

作者 | 塔山

　　编辑 | 小白

　　提到电动剃须刀，飞科品牌可谓家喻户晓。

　　飞科电器(603868.SH，下称公司或飞科)成立于2006年，2016年以“个护电器第一股”名号登陆A股市场。

　　上市之后，公司实控人李丐腾直接及间接持股比例仍高达88.37%，该持股比例至今未发生变动。

　　控股权高度集中，在A股市场上少有，飞科电器也因此被外界戏称为“一个人的上市公司”。

　　图片(来源：2022年报)

　　图片收入仍依赖核心单品，战略调整下增长压力犹存

　　飞科电器是一家集剃须刀等个人护理电器、生活电器及厨房电器等智能时尚电器的研发、制造、销售于一体的企业。

　　2017年，公司表示要加大研发投入，推动品类扩张和迭代升级，逐步成为小家电领域相关品类多元化的电器企业。

　　现阶段公司产品品类较多，但拳头产品仍为电动剃须刀产品，其次为电吹风产品。

　　图片(来源：招股书)

　　2022年，公司营收为46.3亿元。电动剃须刀和电吹风产品收入占比分别为69%、13%，其他品类收入占比均在10%以下。

　　这一收入结构与上市之初相比基本没多大变动，还是依赖核心单品。

　　图片(来源：2022年报)

　　从电动剃须刀的销量及均价情况来看：

　　(1)2013-2017年，电动剃须刀基本呈量价齐升态势，背后的原因大致包括三个方面：一是准确的产品定位和高性价比优势；二是持续的营销投入；三是强大的经销商网络，截至2017年末，公司已发展682家经销商。

　　(2)随着电商的快速发展，传统渠道红利逐步褪去，公司主营产品保有量趋近饱和叠加市场竞争加剧，2018年电动剃须刀销量见顶，此后持续下滑。

　　(3)2020年，公司调整产品及渠道布局，实施品牌高端化升级战略，产品结构得以持续优化，2021年以来，电动剃须刀销售均价出现了大幅提升。

　　图片(制图：市值风云APP)

　　近十年的收入增长2018年算是一个分水岭，此后营收承压；2020年战略调整后营收重拾增长，2022年创下历史新高；2023年前三季度，营收同比增长7.5%。

　　图片(制图：市值风云APP)

　　从单季度营收同比增速来看，2023年第三季度，营收同比再次出现下滑。公司的高端化战略压力不小。

　　图片(制图：市值风云APP)

　　利润端，扣非归母净利润于2017年阶段性见顶，此后持续下滑，2022年起重拾增长。

　　图片(制图：市值风云APP)

　　2022年年报当中，公司表示将调整海外市场策略，将重点聚焦东南亚、非洲等新兴市场，实现海外市场新的突破。

　　图片(来源：2022年报)

　　但从过往外销情况来看，很不乐观，2023年上半年外销收入仅233万元，基本可以忽略不计。可见境外市场的突破为时尚早。

　　图片(来源：2023半年报)

　　图片挺进高端、变革渠道，销售费用高达11亿

　　01 品牌升级，中高端产品销售占比达51%

　　接下来，具体看看公司的产品及渠道升级情况。

　　产品端，2021年公司推出了感应式“星空剃须刀”、便携式“太空小飞碟剃须刀”等创新产品，中高端剃须刀新品销售占比迅速提升，达到20%，均价同比提升25%。

　　2022年，公司研发新品包括剃须刀等共计17个系列新品上市，中高端产品销售占比继续提升，达到45%，剃须刀产品销售均价同比提升32%。

　　2023年上半年，中高端产品销售占比提升至51%。

　　图片(来源：华商韬略)

　　与之对应的是，外包厂家生产的比重在持续降低。

　　公司选择将部分生产外包，自身专注于产品研发设计、渠道建设及品牌运营等环节，自主生产的产品主要为技术新品及高端产品。

　　2020年，公司产品外包生产数量占总产量的比例为65%，2023年上半年已降至35%。

　　图片(来源：2020年报)

　　图片(来源：2023半年报)

　　在进军高端市场的同时，公司也并未放弃中低端市场。

　　公司分别使用主打品牌“FLYCO飞科”和防御性子品牌“POREE博锐”，以满足中高端和中低端市场的差异性需求。

　　2023年上半年，公司还对“博锐”与“飞科”品牌定位作了进一步优化，以承接原有高性价比市场，同期博锐电器实现营收3.7亿元，同比增加144%。

　　图片(来源：2023半年报)

　　在国内个人护理电器市场上，参与竞争的国外品牌主要为飞利浦、松下、博朗等，外资品牌多聚焦于高端市场。

　　图片(来源：招股书)

　　根据中怡康统计数据，公司“FLYCO飞科”品牌电动剃须刀2020年度线上和线下市场零售量占比分别为43.79%、44.45%，位居行业前列。

　　不过，飞科销售靠前的产品均价大多位于100-300元之间，飞利浦销售靠前的产品大多在500元以上。在高端市场，公司仍存在差距。

　　随着飞科的高端化转型，与飞利浦等外资品牌的正面碰撞也将愈发剧烈，真正的考验，或许才刚刚开始。

　　图片(来源：2020年报)

　　02 发力线上渠道，直销比重突破50%

　　渠道方面，此前公司产品销售以经销模式为主，辅以少量直营。

　　近年来，开始从过去的以经销模式为主，逐渐转化为经销和直销并存的销售模式。

　　2020年，公司全力实施线上营销“C端化”改革，大力发展自营电商。2021年，公司设立19家电商销售子公司，大力搭建线上运营团队。

　　与此同时，公司也重构了品牌推广策略，积极拥抱内容营销，将品牌推广向主流电商平台及微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等内容社交新营销平台推进。

　　图片(来源：2020年报)

　　2021年以来，公司销售费用出现飙升。2022年销售费用为11.4亿元，占营收比重达24.7%。

　　而研发费用率总体较低，多数年份在3%以下，近两年研发费用还有所下滑。整体上看，重销售是特征。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　销售费用主要为广告宣传、推广费及促销费。

　　图片(来源：2022年报)

　　上述渠道变革也取得了一定成效。

　　2019-2022年末，公司经销商数量从749家降至484家。

　　2019年，公司经销收入占主营业务收入比重为99.7%；2022年，公司直销收入占主营业务收入比重为51.3%，直销占比出现了大幅提升。

　　直销渠道毛利率要显著高于经销渠道，当然，这和销售费用率同步走高是一体的，并不存在“完美”的选项。

　　图片(来源：2022年报)

　　03 销售费用侵蚀下，盈利能力未有实质性改善

　　随着产品结构的持续优化以及直销占比的提升，公司毛利率也出现了大幅提升，但由于销售费用的侵蚀，净利率并未有显著改善。

　　2023年前三季度，毛利率为57.7%，净利率为20.7%。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　2017年以来，受总资产周转率及净利率波动影响，公司ROE有一定下滑，但基本在20%以上，2022年为23.8%，2023年大概率会超过25%。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　2017年至今，公司PB在5.3-16.9区间，估值较高，目前PB仍高达6.1。

　　图片(来源：同花顺iFinD)

　　图片能赚钱、能分钱，分红率超80%

　　公司的应收账款主要为应收经销商的货款，随着近几年直销占比的提升，期末应收票据及应收账款金额也有较大幅度下降。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　公司资产负债率总体不高，有息负债基本可以忽略不计。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　2017-2022年以及2023年前三季度，公司靠着生产经营共赚得现金56.5亿元，同期资本开支不高，最终沉淀下的自由现金流合计达42.9亿元，这也是公司这些年稳定分红的根基。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　图片(来源：市值风云APP)

　　上市以来，公司累计现金分红43.6亿元，累计募资7.9亿元，平均分红率为85.7%。2022年更是超过100%，达到106%。

　　图片(来源：市值风云APP)

　　图片(来源：市值风云APP)

　　这也与实控人一股独大带来的强大分红动力有关，公司这种回报股东的方式也是风云君一直以来提倡的，而机构股东长期持仓显然也认可这一点。

　　图片(来源：2023年三季报)

　　近几年公司在市值风云实时吾股排名上较为靠前，目前排在第170名。

来源：中金在线

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